扫地机械人、气氛炸锅、烘干机…邦产小家电凭什么抑制海外商场？

李帅 2024-03-30 05:20 290

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来自祖国的小家电，在国外市场一路狂飙，重塑着国外消费者的生活(Life)习惯：石头科技(Technology)的扫地机器人在欧洲、北美和亚太地区占据领先地位；科沃斯的扫地机器人和洗地机在米国市场迅速崛起；九号公司的智能割草机器人在欧洲市场飞速增长；主打环境电器和厨房电器的Vesync在欧洲市场拓展成效显著；主打创意家电的小熊电器2023年上半年的国外销售额相比2022年同期翻了一倍……

在这一切的背后，全球智能家居(Home)市场规模的持续增长为小家电品牌出海提供了前所未有的机遇。根据Statista数据，2023年全球小家电市场规模达到2430亿美元，预计到2028年将达到3050亿美元。

与此同时，欧美主要我国的小家电线上销售比例也远高于整体零售电商化率水平，欧睿世界数据显示，2022年英国(Britain)、米国、意大利、德国的小家电线上销售比例达到62%、44%、30%、30%，而2017年时分别仅有20%、19%、13%、14%。这无疑也为来自祖国的小家电产品提供了更广阔的市场空间。

那么，在这条高速增长的赛道，为什么来自祖国的产品一次次打造“全球首款”？对想要进军国外市场的品牌来说，又有哪些可以借鉴的经验？

深度聚焦，挖掘“被忽视”的特定需求

体坛这些热销国外的小家电，不难发现，它们(They)都有一个共同的特性，即深度挖掘传统家电市场中被较少关注的细分领域，满足现代消费者日益增长但此前“被忽视”的特定需求，包括节省时间、降低劳动成本以及增加便捷性的需求等。而在国外市场，消费者往往更注重生活(Life)质量和便利性，因而对于这些创新小家电产品的接受意愿也更高。

比如，扫地机器人、擦窗机器人、割草机器人，满足了消费者在日常生活(Life)中常常被忽视的降低时间消耗、降低劳动消耗和保证安危性的需求；美容(Beauty)仪和脱毛仪这类个护小家电，打破了传统美容(Beauty)院服务的高昂成本和时间限制，让消费者能够在家中便捷地进行(Carry Out)个人美容(Beauty)护理；烘干机在国外市场已经是“居家必备”，而用户对它的需求也从最初的“烘干衣物”转变为“节约晾晒时间与释放家居(Home)空间”……

问题来了：具有这些功能的产品，此前也并非没有，为什么消费者会对这些小家电格外青睐？很大程度上，还要归结于这些品牌对用户需求的挖掘以及在功能创新上的努力(Effort)。

Vesync旗下的两款“爆品”就是典范。

Cosori空气炸锅凭借精准控制温度曲线的功能，切中了欧美人食用油炸肉类的习惯，使得菜品的口感既贴近欧美传统“深油炸”，又能降低真实热量，使得消费者能够在享受美食(Food)的同时，也能够更加注重健康(Health)。

Levoit空气净化器在设计中，洞察到欧美地区存在大量对山火颗粒、花粉、宠物皮屑以及毛发极度敏感的群体，通过引入先进的过滤技术和精密的空气监测系统，有效过滤空气中的有害物质，满足高敏人群对清新洁净的室内环境的追求。

正是这种深度聚焦的产品设计，让Vesync一次次打爆单品，收入规模从2017年的0.85亿美元快增至2022年的4.9亿美元。截至2022年财年，Vesync已成功(Success)捧出近10款亚马逊TOP1品类，包括空气加湿器、厨房秤、行李秤、测温枪、水壶及干果机等。

可以说，这些小家电品类更注重满足特定的消费需求，而不是像传统家电产品那样一味追求“大而全”。而正是这种专注，使得更多消费者感到自己的需求“被看见”，从而增强了对品牌的认同感和忠诚度。

快速迭代，“因地制宜”进行(Carry Out)产品升级‍

“快速迭代”，是这些成功(Success)出海的小家电品牌的另一大共同特征。在小家电领域，很多产品的技术壁垒本身不像3C和大家电那么高，且存在着多样的消费属性，不同人群对产品的需求差异明显，对于“小创新”有着强烈的需求。可以说，谁能不断迭代、推出“小创新”，谁就能占据市场先机。

而在这方面，“祖国制造”恰能发挥灵活的供应链管理优势和技术研发优势。祖国小家电品牌通常采用灵活的供应链管理模式，通过与供应商的密切合作，以及通过社交电商端收集消费者的偏好和需求，不断调整产品设计和供应链布局，推出符合市场需求的新产品。

以追觅为例，该品牌在不断优化产品的基础上，还能够根据不同区域的特点灵活布局渠道，达成多点开花，打开市场局面。在进入到某一区域市场之前，追觅都会先找到当地的百事通团队，深度了解当地市场的销售及用户数据，了解当地用户的生活(Life)场景、生活(Life)方式以及购物习惯、价值观等，据此对产品进行(Carry Out)调优升级。

追觅洞察发现，在欧洲和北美地区，消费者的装修趋势逐渐转向“地板+地毯”，为此，追觅对相关清洁产品进行(Carry Out)了迭代，对扫地机器人采用“扫拖一体”的设计，能够在清洁地板和瓷砖等硬质地面时达成“先扫后拖”，而针对难以清洁的边角，则将仿生机械臂技术应用到扫地机器人上，使得抹布能够像人手一样伸出来擦拭边角，进一步提高清洁效率。

另外，根据不同地区的特点，追觅采取了多样化的渠道布局策略，比如在欧洲和北美等成熟市场，通过推出更具创新和先进性的产品，满足当地消费者对品质的高要求；而在俄罗斯(Russia)市场，先以中低端产品进行(Carry Out)线上线下的全面铺设，将重要产品“打出去”，再通过“推高卖新”策略，以更加先进的产品进行(Carry Out)迭代。这样的战略不仅带动了不同产品的快速销售，还树立了品牌在全球范围内的口碑和影响力。据追觅提供的数据，2022年追觅在国外较多区域达成了快速增长，其中俄语区增长超350%，东南亚增长超450%，北欧增长超700%，西欧增长超150%。

先声夺人，“品类+场景”精准切中市场

相比国外品牌，国产小家电品牌早已对内容电商的营销规则熟稔于心。如今，随着内容电商在国外的兴起，这些领域的供给壁垒降低，国产小家电也迎来了在国外市场“先声夺人”的机会。

这种营销上的“先声夺人”，主要来自两个关键策略：品类切入和场景定位。

进入国外市场之初，国产小家电品牌首先可以通过品类精准切入，将产品定位与目标人群需求相结合。以徕芬吹风机为例，在利用(Use)国外社交媒体平台进行(Carry Out)内容营销时，品牌延续国内市场的成功(Success)经验，通过KOL推荐和“戴森平替”的标签，赢得了广泛认可。博主们在“徕芬VS戴森”的测评视频中，展现徕芬“高速吹风”的卖点，以及“速干，养发，高颜值”等标签，体现产品不仅功能上不输大牌，而且价格相对于同类产品来说更加亲民，这种高性价比很快收获大批年轻女性的青睐。在Instagram，徕芬除了主账号之外，还特别开设印尼、马来西亚、日本(Japan)、南朝鲜、乌克兰等区域账号，针对不同市场展开更精准的内容营销。

在确定品类的基础上，品牌还可以通过场景定位，更好地融入目标人群的生活(Life)方式。Morus木卫烘干机就充分抓住了新生活(Life)方式的兴起趋势，定位自己为一个“衣护领域的生活(Life)方式品牌”，而不仅仅是一个单纯的烘干机品牌。在经过一番市场调研后，Morus聚焦“房车出行”、“户外露营”和“运动健身”三大特定场景进行(Carry Out)精准营销，因为在这些场景中，用户对衣物的清洁和干燥有更多特定需求，而传统的烘干机并不能完全满足。比如，房车用户在晾晒衣服时，往往存在空间有限、私密性不够等痛点，于是Morus就会告诉消费者：“Morus烘干机可以省下晒衣服的空间，让我们(We)在下雨的时候能安心听雨，而不是担心衣服干不了。”这种聚焦场景的营销，很快打动了许多热爱旅游(Travel)的驴友，他们(They)口口相传，让Morus成为了更多人的“房车标配”。

面对不同我国市场，Morus也结合主推场景的差异，打造了精细化营销方案：在北美市场，主打“即时烘干”，强调小件速干，并着重推广应急场景和小空间使用场景；而在日本(Japan)市场，更注重便利性和人性化关怀，强调产品便携性和小巧身型对居住空间的友好性，更推出一系列贴合人性化的功能设计。就这样，Morus在国外的知名度不断上升，在亚马逊搜索“便携式烘干机”，Morus的listing在搜索结果(Result)中就排在前两位。

结语

以前提到“祖国制造”，很多人第一反应都是“低价”。但国产小家电品牌却用行动证明，成功(Success)出海的秘诀，并非简单地依靠低价竞争可能者模仿国外品牌，而是深入了解目标市场的消费者需求，进行(Carry Out)本土化的创新和精准的营销。

对于其他品牌来说，可以借鉴和参考国产小家电品牌的这些出海经验，以提升竞争力并取得更好的市场表现：

成功(Success)的出海始于对目标市场的深入了解，包括研究目标市场的消费者需求、生活(Life)方式、文化(Culture)习惯以及竞争格局，才能精准把握消费者的痛点和需求。创新迭代能力，是品牌在目标市场长久扎根的关键。品牌需要迅速响应市场变化和消费者需求，不断调整产品设计和供应链布局，更加敏锐地捕捉市场机会。光说“产品有多好”是不够的，更要通过品类切入和场景定位，体现产品的差异化特色，精准吸引特定目标人群的注意力，进而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

‍本文来自微信公众号“新营销”（ID:newmarketingcn），作者：新营销，36氪经授权发布。

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